1. CONSIDERACIONES INICIALES
La psicosis generada por la crisis está modificando los hábitos de la compra de los/as ciudadanos/as que, tras encadenar más de dos lustros de frenético consumo, ahora meditan cada decisión. Esta situación, ya sea por dificultades económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores a reconocer su esfuerzo en reducir sus compras. Por otra parte, el consumidor tiene más información que nunca gracias a los medios de comunicación, por lo que aumenta la crisis psicológica entre la población y se produce una reacción más dura
¿Han cambiado los hábitos de consumo?
Los últimos estudios de mercado publicados determinan que el 35 por ciento de los consumidores españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con motivo de la crisis:
- Se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos (un 60% de los españoles reconoce su esfuerzo en reducir el consumo)
- De cada diez 'cestas de la compra' que se consumen, siete son de productos de primera necesidad
- Los clientes dejan de lado lo superfluo y consumen aquellos productos de necesidad inmediata…
Estos y otros cambios en los hábitos de compra o consumo hace imprescindible una reubicación para hacer frente a esas necesidades básicas del cliente, es fundamental analizar el punto de venta, para facilitar el consumo y para conservar a nuestros clientes, cobra en estos casos una gran importancia la investigación de mercado a través del análisis del punto de venta: necesitamos saber como percibe el cliente nuestros productos y principalmente como facilitarle la selección.
Fuente: Influencia de la crisis en los hábitos de consumo de la población española. Diciembre 2008.CREED España
2. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE CONSUMIDOR
Según un estudio realizado por la consultora Nielsen, en el actual contexto económico los hábitos de consumo han cambiado, pero no de la misma manera para todos. El informe apunta a que varios tipos claros de consumidores:
- el que sigue fiel a las marcas de siempre, aunque opta por reducir el número de artículos
- los que, por el contrario, mantienen su volumen de compra gracias a la compra de marcas más económicas.
- en medio de ambos grupos de consumidores, se encuentran los hogares integrados por personas adultas, con hijos independizados y que se encuentran con el piso ya pagado. Estos han optado por una fórmula intermedia: "En su carro de la compra se podrá ver productos de marca alternados con otros más baratos. Son conscientes de los problemas que hay y reducen sus gastos sin renunciar a una cierta calidad.
Pero, sea cual sea el grupo al que cada consumidor pertenece, todos tienen un punto en común: compran menos.
La crisis no afecta por igual a todo el mundo, pero lo que sí es cierto es que la contracción del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser generalizadas: tanto por parte del que sufre directamente la crisis (desempleados/as), porque ha perdido capacidad adquisitiva (desempleados/as, trabajadores/as en ERE…); tanto por parte del que la sufre de forma psicológica (v.g. efecto 'pobreza' por pérdida de valor de mercado de los inmuebles).
Por otra parte el mencionado estudio de NIELSEN, considera que en la familia que ve reducido su poder adquisitivo, la crisis la asume el ama de casa y ajusta sus hábitos de compra. En este punto, los consumidores adoptan dos diferentes niveles de decisión:
- Sobre el gasto total. Trata de reducir en el conjunto de esa partida y busca fórmulas de ahorro global.
- Sobre la recomposición del gasto, trasladando los gastos de unos servicios a otros
En función de esta doble estrategia, los más proclives a reducir el gasto total son los hogares unipersonales, mientras que las familias optan por recomponer los gastos y cambiar la composición de sus cestas. Las familias 'maduras' y los unipersonales mayores combinan ambas estrategias.
Los hogares más afectados están siendo los formados por parejas jóvenes con hijos pequeños, que ya han reducido su consumo un -3,9%, y las parejas adultas sin hijos, en un -3,3%. Por el contrario, los menos afectados son los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos.
Para finalizar este apartado es de interés relacionar algunas de las conclusiones más importantes del Informe del Círculo OLAY 'La mujer española ante la crisis', donde 7 de cada 10 encuestadas asegura haber tenido que modificar sus hábitos de consumo debido a la crisis.
- El 47% de las españolas consultadas asegura controlar sus gastos fijos mensuales (teléfono, comida, luz, gas, agua, etc)
- El 54% afirma mantener a raya las compras puntuales (regalos, caprichos, etc).
- Un 10% afirma contener los gastos o la frecuencia de compra de ropa y calzado.
- El 26% suprime, o al menos reduce, sus hobbies y otras actividades de ocio realizadas en su tiempo libre (cine, teatro, restaurantes, fines de semana fuera de casa, música, actividades deportivas, viajes en vacaciones, etc).
- Un 15% selecciona establecimientos con precios más asequibles.
- Un 24% recurre en mayor medida a las marcas del distribuidor, especialmente en productos de primera necesidad.
3. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO SEGÚN PRODUCTOS / SERVICIOS
Como hemos visto anteriormente, las dificultades actuales y el miedo a las dificultades futuras que acarrea o puede acarrear la crisis económica actual, ha llevado al incremento considerable del ahorro y la reducción del consumo.
¿Cuáles son los cambios de hábitos de consumo en relación a los productos y servicios que se están produciendo? Los expertos hablan de los siguientes:
SE COME MÁS EN CASA
Cada español ha realizado una ingesta más a la semana en casa durante el último año lo que supone un crecimiento del 6% de las comidas en el hogar. 'Este dato implica que se producen 2.245 millones de ingestas adicionales al año, es decir, que la crisis ‘regala' 2.245 millones de ocasiones de consumir productos orientados al hogar, destacando el aumento de los productos envasados, los congelados y la llamada alimentación seca.
Una de las comidas que más se ha trasladado al hogar es el desayuno (ahora, un 85% de los españoles desayuna en casa para reducir el gasto, cuatro puntos por encima de quienes lo hacían hace algunos meses), lo que se refleja en el aumento espectacular de los productos relacionados con esta comida del día: leche, cereales, margarina o mantequilla, yogur…
El objetivo de la industria alimentaria debe ser identificar las oportunidades cuantificando la dirección del flujo de consumo. Las pizzas, los bocadillos, los platos preparados y los artículos para elaborar guisos caseros son categorías que están experimentando aumentos de ventas.
Los niños también están colaborando al crecimiento de varias de estas categorías porque ahora se contratan menos los servicios de comedor y se ha producido un descenso de meriendas en locales comerciales.
Y SE COME MENOS FUERA
Volvemos a ver la fiambrera en las oficinas, donde está imperando el vending. No es raro encontrar máquinas con sándwich y comida de picoteo.
El menú del día se mantiene y se traslada a las noches. Abundan las ofertas de 2 x 1 para cenas o comidas en fin de semana. El sector de los snacks, las golosinas y las compras por impulso se han reducido.
A los restaurantes de lujo no les afecta demasiado la crisis, aunque sí ven reducidas sus listas de espera y, hasta casi desaparecer, la de clientes esporádicos
Son buenos tiempos para el fast food: las cadenas de comida rápida (hamburguesas, pizzas o bocadillos) están viviendo una época dorada. En sentido contrario, son malos tiempos para el delivery (servicio a domicilio), que ha experimentado un frenazo. La razón es hasta cierto punto obvia: el consumidor prefiere comprar una pizza congelada y comerla en casa a encargarla.
MENOS OCIO Y MÁS BARATO
Una consecuencia de la crisis es la bajada del consumo de ocio. La presencia en los bares, pubes o discotecas se ha mantenido en los últimos meses y, sin embargo, se está reduciendo notablemente el consumo de bebidas, hasta en un 40%.
SE APLAZA LA COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS
En cuanto a electrodomésticos, ya no se renueva en busca de la última novedad tecnológica. Si se puede esperar, se espera. Hay una gran contracción, sobre todo en gama marrón, con un mayor precio, y en la blanca y el aire acondicionado, en este caso provocado por el parón inmobiliario. Evitar la compra por capricho de este tipo de artículos ya que suponen un desembolso de dinero importante y no siempre son imprescindibles. Los carteles de rebajas son numerosos en tiendas de electrodomésticos e informática, y buscan frenar una caída de la facturación que fue de cerca del 12% en el 2008. La venta de electrodomésticos tanto de gama blanca como marrón sufrió un gran correctivo en el 2008 debido al frenazo de la construcción. El consumidor recorta el gasto por la crisis y que, además, tiene problemas para encontrar financiación en las entidades bancarias.
MENOS 'CAPRICHOS'
Toda compra que se puede aplazar, se aplaza. Es lo que pasa, por ejemplo, con el textil o los regalos que han sufrido un retroceso espectacular. En el caso de la ropa, ha sido tan llamativo que ha habido momentos a lo largo del 2008 en que han descendido las ventas hasta un 15%.
CAE LO ECOLÓGICO
lla crisis ha influido sobre las nuevas tendencias en el consumo, como la adquisición de productos que no dañan el medio ambiente. Si el año pasado un 47% de los consumidores europeos se declaraban dispuestos a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos, este porcentaje se reduce hasta un 29% en este año de crisis, y baja hasta el 20% en el caso española crisis ha influido sobre las nuevas tendencias en el consumo, como la adquisición de productos que no dañan el medio ambiente. Si el año pasado un 47% de los consumidores europeos se declaraban dispuestos a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos, este porcentaje se reduce hasta un 29% en este año de crisis, y baja hasta el 20% en el caso español
COCHES MÁS BARATOS
Si hay una compra que se puede aplazar, es la del automóvil, y aún más si se trata del segundo automóvil. El sector ha visto cómo han disminuido las ventas un 38%. Se distancian algo de esta dinámica los vehículos más baratos.Por el contrario, se 'visitan' más los talleres de reparación.
SE 'MANTIENEN' LOS VIAJES Y EL TURISMO
Pese a los malos tiempos y a la pérdida de confianza en el futuro, el turismo se mantiene. Esto se debe, en gran medida, a que las vacaciones son un elemento que no se decide de la noche a la mañana y que tampoco se elimina repentinamente. Eso sí: aumenta el turismo local y rural y disminuye el de gran distancia.
Y SOBRE TODO EL PARÓN DE LA VIVIENDA
A nadie se le escapa el evidente frenazo que está viviendo el mercado inmobiliario. Este descenso en la venta de vivienda nueva y, especialmente, la de segunda mano, está favoreciendo a las empresas de remodelación y reforma. Por extensión,
EL LUJO SE MANTIENE
E incluso crece, porque los que se lo pueden permitir quieren reafirmarse en su estatus. Lo que sí se reducen son los llamados lujos de consumo.
Además,
- En los productos de gran consumo y farmacia se han reducido las compras
- Se han sustituido marcas y artículos por otros más baratos
- Aumentan las ventas de establecimientos como Ikea o Leroy Merlin, de alguna manera, el low cost de la decoración.
- En otros mercados como el de telefonía, móvil, tabaco y ferretería, hay una clara contracción del consumo
- Las familias buscan fórmulas con el fin de ahorrar en la economía doméstica. En este fenómeno, las tiendas de segunda mano son las grandes protagonistas (un 63% de los españoles ve con buenos ojos el comprar objetos de segunda mano),de tal forma que las ventas se han elevado en algunos establecimientos hasta un 20%. Entre los ciudadanos,
- Todas las empresas que ofrezcan servicios para alargar la vida de los productos como la reparación de automóviles, reparación de calzado, arreglos de ropa, tintorería o, incluso, reformas en el hogar, tendrán clientela casi asegurada.
4. CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO: FORMA Y FORMATOS
La crisis ha supuesto un descenso espectacular en las compras por impulso y los caprichos: el 82 por ciento de los españoles acude a los puntos de venta con una lista de productos que desea adquirir. Se impone el sentido común en el carro de la compra, lo que ha desvelado nuevos hábitos en un consumidor más racional, exigente y ahorrador:
- Mayor racionalización en el consumo que se traduce en una mayor preocupación por encontrar el precio más barato TNS Worldpanel ha detectado un cambio en las actitudes del comprador:
- un 77% de los consumidores reconoce utilizar cupones descuento un 64% mira las promociones y un 47% compra más por promoción
- un 44% participa en promociones de regalo de producto
- un 40% cambia a productos de mejor calidad-precio
- un 35% ha reducido el consumo de productos caros
- un 13% reconoce haber cambiado de tiendas para encontrar productos menos caros.
- Por otra parte, en íntima relación con lo anterior, la crisis está cambiando el lugar escogido por los españoles para realizar sus compras: se buscan los canales donde el precio es una variable fundamental:
INTERNET. La razón hay que buscarla fundamentalmente en que la ausencia de intermediarios permite adquirir productos a mejor precio. A ello hay que unir que las grandes marcas han descubierto en este canal la vía propicia para realizar grandes descuentos sin que se resienta su imagen. Así mismo, crecen las compras de objetos seminuevos a buen precio. En tan sólo un año, han pasado de 4,8 millones de transacciones a 5,7.
OUTLETS Y FACTORYS. Estos establecimientos, en los que se venden excedentes de stocks con elevados descuentos, está viviendo también un importante avance. Según las previsiones de Neinver, uno de los dos grupos principales de cadenas outlets en nuestro país, el mercado crecerá un 12% frente a la contracción que están experimentando por ejemplo los centros comerciales, que serían su competencia directa, con un decrecimiento del -4,3%. El auge de estos dos formatos comerciales se explica por la política de descuentos, de hasta el 60%, en sus excedentes.
LAS TIENDAS DISCOUNT. Tanto en electrodomésticos como en alimentación o en mobiliario, son los únicos establecimientos de estos productos que han subido. Frente a la contracción del mercado minorista (-4.8%) y de los hipermercados, las tiendas discount han aumentado a lo largo de 2008 un 17,2, según TNS Worldpanel, algo que responde a la lógica imperante en los consumidores de buscar los precios más económicos.
EL SUPERMERCADO despunta como primer abastecedor de artículos básicos desplazando al híper. TNS Worldpanel revela que 7 de cada 10 de las nuevas cestas fueron de necesidad inmediata, es decir, que se ha pasado a un consumo enfocado a la compra cotidiana en detrimento de las visitas esporádicas Las cestas de necesidad inmediata responden a actos de compra que contienen un máximo de tres categorías, alimentación, droguería y perfumería familiar (que favorecen la marca del distribuidor). El supermercado de proximidad y el especializado se ha convertido en protagonista de las compras de productos de primera necesidad gracias a su proximidad y comodidad para el usuario. El Hipermercado al estar en el extrarradio requiere de vehículo y estos desplazamientos son menos justificados para compras de menor tamaño.
- Las preferencias de los diferentes tipos de consumidores a la hora de seleccionar establecimiento para sus compras también varían:
- Así, quienes residan en zonas urbanas, valoran especialmente la proximidad del establecimiento a su domicilio
- Quienes viven en áreas turísticas, son los consumidores más presionados por el factor precio y los más propensos a desestimar los atributos físicos del establecimiento a favor de precios más ventajosos. Supermercados e hipermercados de periferia son su opción predilecta
- Para los que viven en áreas rurales, la calidad de los productos prima a la hora de seleccionar el establecimiento preferido para realizar las compras de alimentación
- Por otra parte, los grupos más jóvenes se decantan por la gama y la variedad y se muestran mucho menos exigentes con el servicio recibido en el establecimiento comercial. Supermercados e hipermercados, ya sea en el centro de la ciudad o en la periferia, constituyen su elección personal.
- La frecuencia de las compras crece. Se va más a la compra y se compra más veces a lo largo del mes, pero se adquieren menos productos. Es decir, los usuarios ya no optan por hacer despensa. Prefieren ir más veces a las tiendas para comprar sólo aquello que necesita. Los alimentos frescos se compran con mayor frecuencia y en menores cantidades, se reduce el stock en el hogar de productos de droguería y se prescinde de algunos artículos de perfumería. El aumento de visitas está siendo aprovechado por el canal de supermercados que intentan atraer a nuevos clientes. La fidelización debe ser ahora más que nunca una de las fuertes apuestas tanto para fabricantes como para distribuidores, ya que al aumentar las visitas hay más oportunidades de convencer, pero también más riesgos para la infidelidad.
- Más compra fragmentada. Menos carros grandes en un único sitio y más pequeñas compras en tiendas diferentes. la gente tiende a mirar más los precios y a comparar entre las diferentes tiendas antes de comprar. Según Nielsen, un 27% de los consumidores reconoce visitar distintos comercios para contrastar los precios.
- Aumentan las compras de proximidad. La compra de rutina ha caído el 0,2% mientras que la de proximidad y la de necesidad han crecido el 4,8% y 18,4% .El consumidor compra lo básico y se reserva el resto para las tiendas de barrio, donde no tiene que desplazarse con coche y sabe que no caerá en la tentación de los caprichos.
- Una de las fórmulas de contener el gasto es la compra de más productos con marca de distribución o marcas blancas, que representan ya el 43,2% de todos los artículos de gran consumo que adquieren los hogares españoles. Un informe de la Universidad Complutense estima que estos productos recomendados o marcas del distribuidor son hasta un 42% más baratos que las enseñas conocidas. Hoy cuatro de cada diez artículos vendidos tienen marca blanca.
5. OTROS CAMBIOS DE 'HABITOS'
- La actual situación económica está provocando un incremento del hurto de mercancías interno, por parte de los empleados, y el externo, cuya incidencia ha aumentado un 14% y un 42% respectivamenteen el 2008, en relación con 2007. Esta enfermedad empresarial, que ataca sobre todo a los minoristas, supone unas pérdidas mundiales de casi 76.000 millones de euros.
- Los anunciantes más importantes del país han optado por adaptar sus mensajes publicitarios al estado de ánimo que la incierta situación económica ha generado en los consumidores. Más de un centenar de anuncios lanzados en lo que va de año contienen la palabra "crisis", según los datos facilitados a Efe por Infoadex. Esta opción, la de incitar al consumo recordando la crisis, ha sido elegida en un 30% por empresas del sector de la distribución y alimentación, un 20% de la automoción, un 15% de medios de comunicación, un 10% del sector financiero
6. CONCLUSIONES
- Hay un replanteamiento general en la población española sobre su manera de consumir, incluso en personas que no están afectadas por la crisis. "Estamos 'reseteando' nuestros hábitos de consumo.
- La palabra crisis, pese a asociarla directamente con tiempos de carencia y de retracción de la demanda, etimológicamente significa cambio, en este caso cambio en los hábitos de compra, cambios que hay que tener perfectamente estudiados a través de investigación y estudios de mercado que se convierten en herramientas de vital importancia para detectar como están cambiando los hábitos de consumo y las motivaciones de los clientes, posibilitando la necesaria adaptación y el adecuado conocimiento de nuestros sus clientes, lo que permitirá fidelizar y atraer nuevos clientes de la competencia.
- Los establecimientos que saldrán reforzados de las crisis serán aquellos que hayan sabido entender las nuevas motivaciones y valores de los consumidores y hayan adaptado eficazmente, no sólo sus productos y servicios, sino toda la estructura corporativa a la nueva situación del mercado.
- Cualquier crisis modifica los hábitos de consumo y las motivaciones de los consumidores, pero además, no sólo las modifica en el periodo que dura la crisis, sino que define también los hábitos y motivaciones del futuro.
- Son muchos los que piensan que el consumidor que renazca cuando la crisis desaparezca tendrá diferentes motivaciones. Ya se sabe que el consumo ético y responsable es un valor en alza, que el rechazo a la opulencia favorece el canal Internet y las redes on line de compra en el punto de producción. Más obvio aún es que en la actual coyuntura la decisión de compra es mucho más sensible a la variable precio
- La fragmentación que el gran consumo viene experimentando se agudizará en los próximos años. En consecuencia, cada tipología de consumidor se identificará con un canal diferente o ‘picará' de varios (híper, supermercado, supermercado de proximidad, tiendas de descuento duro, tiendas de conveniencia, comercio especializado, Internet…), por lo que el híper deberá compartir cada vez más la tarta del gran consumo. No obstante, es muy probable que el hipermercado consiga reinventarse para volver a ofrecer ventajas competitivas y factores diferenciales. Hasta que eso llegue, seguiremos viendo menos carritos y más cestas de la compra.
